La ficha de Google de un despacho, de principio a fin

Quien busca un abogado desde el móvil se encuentra primero con un mapa y tres fichas, y solo después con los resultados de siempre. Esa zona de arriba se gana con la ficha de Google del despacho (lo que Google llama Perfil de Empresa, antes Google My Business), no con la web. Y la ficha se trabaja con un orden, porque hay pasos que no valen nada si el anterior no está hecho.

En este blog hay varios artículos sobre la ficha, escritos uno a uno según iban surgiendo las dudas. Esta es la guía de la ficha de Google para abogados que los ordena: qué se hace primero, qué después, y a cuál de los ocho ir cuando se necesita el detalle. Puede leerla de una sentada o usarla como índice.

El orden de trabajo de un vistazo

Siete pasos, en este orden, cada uno con el artículo que lo desarrolla:

1. Una sola ficha, suya y verificada: verificar la ficha de Google.
2. Entender cómo decide Google: relevancia, distancia y prominencia.
3. Configurarla con criterio: cómo configurar la ficha del despacho.
4. Ordenar las sedes: varias sedes sin competir contra usted mismo.
5. Reseñas sin rozar el secreto profesional: cómo pedir reseñas sin incomodar.
6. Preguntas frecuentes, y lo que ha cambiado: Google quitó las preguntas y respuestas.
7. Medir con cuatro números: las estadísticas de su ficha.

Antes del paso 1, una idea que explica todo lo demás: por qué un despacho puede tener una web impecable y no salir en el mapa. El mapa y los resultados de siempre son dos competiciones distintas, con dos activos distintos. La ficha es el activo del mapa.

Paso 1. Una sola ficha, suya y verificada

Antes de tocar un solo campo hay que saber con qué se cuenta. Tres comprobaciones, en este orden:

• Que la ficha exista y la administre usted. Si aparece el recuadro al buscar el despacho pero no hay opción de gestionarlo, la ficha existe y no la controla el despacho. Se reclama.
• Que no haya duplicados. Busque el nombre del despacho en Google Maps. Si sale más de una vez, hay una ficha antigua de una mudanza, de un socio que se fue o creada por un tercero. Las dos se reparten reseñas y señales, y ninguna termina de posicionar.
• Que esté verificada. Una ficha sin verificar puede existir y hasta salir en el mapa, pero usted no controla sus datos, no puede publicar cambios ni ver sus estadísticas. Es el requisito previo a todo lo demás.

Hoy Google puede pedir la verificación por vídeo (el método lo asigna Google, no se elige): una grabación continua, sin cortes, hecha con el móvil desde el propio perfil, que enseña dónde está el despacho, el rótulo con el mismo nombre que la ficha y algo que pruebe que usted lo gestiona. Lo que se pide, por qué se rechaza y qué hacer si la ficha aparece suspendida está en verificar la ficha de Google. Si hay duplicados, se solicita la fusión o la eliminación antes de invertir en cualquier otra cosa, porque es trabajo que multiplica lo que venga después.

Paso 2. Entender cómo decide Google

Google publica que los resultados locales se basan principalmente en tres factores: relevancia, distancia y prominencia. No publica cómo los pondera, pero saber cuáles son ordena el trabajo:

• Relevancia: cuánto encaja su ficha con lo que se ha buscado. Se trabaja, y es el margen de mejora más rápido.
• Distancia: a qué distancia está el despacho de quien busca. No se trabaja, y no debe intentarse: inventar una dirección o usar un buzón es la vía rápida a una ficha suspendida.
• Prominencia: cuán conocido es el despacho, dentro y fuera de internet. Reseñas, menciones, enlaces. Es el factor más lento y el que no se puede improvisar.

De ahí sale el orden que sigue esta guía: primero lo barato y rápido (relevancia), después lo lento y continuado (prominencia), y la distancia solo para poner expectativas realistas. El detalle, con ejemplos de cada factor, está en relevancia, distancia y prominencia.

Paso 3. Configurarla con criterio

Con una ficha única y verificada, se configura. Cuatro decisiones pesan más que el resto:

La categoría principal. Es el campo que más determina en qué búsquedas aparece la ficha. «Abogado» y «Abogado de familia» no compiten por lo mismo. Se elige como principal la que describe el grueso del trabajo, y las demás se dejan como secundarias sin llenarlas por acumular.

El nombre. El campo del nombre lleva el nombre del despacho, nada más. Añadir las materias o la ciudad («Martínez Abogados · Divorcios y herencias en Cáceres») incumple las directrices de Google, cualquiera puede sugerir la corrección y Google advierte de que puede suspender la ficha. Lo que quiere contar sobre sus materias tiene su sitio en la categoría, la descripción y los servicios.

Nombre, dirección y teléfono idénticos en todas partes. En la ficha, en la web, en la firma del correo y en los directorios donde el despacho esté dado de alta. Idénticos quiere decir hasta las abreviaturas de la calle. Cuando no coinciden, Google duda de cuál es el dato bueno, y esa duda se paga en visibilidad.

Lo que conviene no dejar vacío. El listado de servicios, con una frase por trámite. El horario, incluidos los festivos y la atención con cita previa si es el caso. Y las fotografías reales del despacho: la fachada que necesita quien va a ir, la entrada, la sala donde se atiende y, si es posible, el equipo. Las imágenes de archivo se distinguen a la primera y restan credibilidad justo cuando quien mira decide si llama.

Cómo se decide cada campo, con ejemplos, está en cómo configurar la ficha de Google del despacho.

Paso 4. Si hay más de una sede

Una ficha verificada por cada oficina con atención al público, cada una con su dirección real, su teléfono y su horario. No una ficha para el despacho con varias direcciones dentro, ni dos fichas del despacho para la misma oficina.

Cada ficha compite en su entorno geográfico y la distancia las separa de forma natural. Lo que las hace estorbarse son los duplicados y las páginas web clonadas: el mismo texto tres veces, cambiando solo el nombre de la ciudad. Cada sede necesita una página propia con contenido que solo pueda ser de esa sede: quién atiende allí, cómo llegar, las particularidades de esa plaza.

Y una advertencia que conviene contar dentro del despacho: las reseñas de una sede no se pueden pasar a otra ni repartir, así que una sede nueva empieza de cero. La mudanza es otra cosa: si el despacho cambia de dirección y conserva el nombre, Google traslada las reseñas con la ficha. La organización completa, con el orden en que se hace, está en varias sedes en Google: cómo no competir contra usted mismo.

Paso 5. Reseñas

Las reseñas alimentan la prominencia, y en un despacho tienen una particularidad: el secreto profesional. La petición se hace bien o incomoda al cliente y roza lo que no debe rozar. Cuatro reglas:

1. El momento. Cuando el cliente siente que el asunto ha concluido o ha llegado a un punto de calma. No en mitad de la tensión, ni meses después.
2. El canal. En persona al despedirse, con una tarjeta con código QR que lleve directo a la casilla de la reseña o con el código en la carta de cierre. El teléfono, el correo y el WhatsApp, solo si su asesor de protección de datos lo ha confirmado antes: usan datos obtenidos con el encargo (Ley Orgánica 5/2024, artículo 15.3) y la petición puede tratarse como comunicación comercial (Ley 34/2002, artículo 21). Por correo o WhatsApp hace falta además la autorización previa, expresa y específica de esa persona.
3. La forma. Personal, una sola vez, sin sugerir lo que debe escribir y sin ofrecer nada a cambio. Una reseña incentivada pierde lo único que la hace útil. Se pide a todos los clientes cuyo asunto haya concluido, sea cual sea el resultado, y nunca al personal, a familiares ni a otros despachos.
4. El límite. Ni el cliente ni usted deberían revelar en una reseña datos del asunto. Conviene decírselo con naturalidad al pedirla: que cuente lo que quiera de su experiencia, sin datos de su asunto ni de otras personas.

También se responde a todas, y a las negativas con calma: se agradece el comentario, no se entra en el asunto ni se rebaten los hechos, no se confirma que quien escribe sea cliente y se ofrece un canal privado. Una reseña, aunque cuente el caso, no autoriza a hablar de él. Las políticas de reseñas de Google se actualizan de vez en cuando, así que conviene releerlas antes de montar el proceso. El desarrollo, incluida la razón por la que la reseña tras un asunto perdido también suma, está en cómo pedir reseñas de Google sin incomodar al cliente.

Paso 6. Preguntas frecuentes, y lo que ha cambiado

Durante años, la ficha tenía una sección de preguntas y respuestas donde cualquiera podía preguntar y cualquiera podía contestar, y la recomendación era sembrarla con las dudas que el despacho ya contesta por teléfono.

Google cerró esa función a finales de 2025 (la interfaz para programas externos dejó de funcionar el 3 de noviembre) y, desde diciembre, en Google Maps la sustituye un botón para preguntar que contesta con IA, según Google, a partir de las respuestas del propio negocio y de las reseñas. En agosto de 2026 Google estaba probando un formato nuevo de preguntas en el perfil, así que compruebe qué ve en el suyo: son productos que cambian sin avisar.

Lo que no ha cambiado es la lista de preguntas. Las cinco o seis dudas que un despacho contesta cada semana (si la primera consulta se cobra, si se atiende con cita previa, en qué idiomas, si se puede hacer por videollamada, qué documentación llevar) siguen siendo lo que la gente pregunta antes de llamar. Lo que cambia es dónde se contestan: en la descripción de la ficha, en el listado de servicios y en una sección de preguntas frecuentes de la propia web, para que la respuesta automática tenga de dónde sacar la información. Sin asesoramiento jurídico y sin prometer resultados, como en cualquier otro texto del despacho.

El método para elegir y redactar esas preguntas está en Google quitó las preguntas y respuestas de la ficha.

Paso 7. Medir con cuatro números

La ficha trae su propia analítica, gratuita y a dos clics dentro del perfil. Con cuatro cifras se entiende lo que está pasando:

• Cómo le han encontrado: por su nombre o por lo que hace. Google da la lista de términos de búsqueda, actualizada una vez al mes, y la separación entre nombre y materia se hace a mano. Si casi todo son búsquedas del nombre, la ficha funciona como tarjeta de visita y no capta desconocidos.
• Llamadas desde la ficha. Mírelas día a día: si aparecen llamadas en días en que no se atiende, es un problema de atención, no de marketing. Google cuenta las veces que se pulsa el botón de llamar, no las llamadas atendidas.
• Peticiones de cómo llegar. Es una intención muy alta. El panel no dice desde dónde viene la gente: eso se saca preguntando en la primera llamada y mirando si los términos de búsqueda llevan nombres de localidades.
• Clics a la web. El puente entre las dos zonas de Google. Leídos junto a las llamadas, dicen si el problema está en la ficha o en la web.

Se anotan cada mes, se comparan con el mismo mes del año anterior si se puede, y no se interpreta nada con un solo mes. Ninguna de las cuatro dice cuántos clientes se han conseguido: una llamada no es un encargo. Ese salto solo lo cierra el despacho, y lo más barato es preguntar «¿cómo nos ha conocido?» en la primera llamada y anotarlo. Las cuatro, con la decisión que sale de cada una, están en las estadísticas de su ficha de Google.

Lo que no se hace nunca

Cinco atajos que parecen rápidos y acaban en una ficha sancionada, suspendida o pendiente de verificar otra vez:

• Añadir palabras clave o la ciudad al nombre.
• Dar de alta una dirección donde no se atiende: un buzón, el domicilio de un socio, un espacio compartido sin identificación propia.
• Cambiar varios campos importantes a la vez: Google puede pedir que se verifique de nuevo la ficha después de un cambio en sus datos. Cuando hay que tocarla, se hace de uno en uno y espaciando los cambios.
• Comprar reseñas o pedirlas a cambio de algo. Google las retira y puede bloquear las nuevas, ocultar las existentes durante un tiempo y mostrar un aviso público en la ficha.
• Crear una ficha nueva cuando la antigua se suspende. Genera duplicados y empeora la situación. El camino es la apelación, con documentación real del despacho.

Un mes de trabajo, en cuatro semanas

Si parte de una ficha sin trabajar, un orden razonable:

1. Semana 1. Comprobar. Propiedad, duplicados y verificación. Sin esto no se toca nada más.
2. Semana 2. Configurar. Categoría, nombre, datos idénticos a los de la web, servicios, horario y fotografías reales.
3. Semana 3. Sedes y reseñas. Una ficha y una página por sede, y el proceso para pedir reseñas al cerrar cada expediente, redactado una vez.
4. Semana 4. Medir. Anotar las cuatro cifras como punto de partida. Sin ese punto de partida, dentro de tres meses no se sabrá si algo ha cambiado.

No cuesta dinero: cuesta tiempo y criterio. Y tiene un límite que conviene aceptar desde el principio: ordenar la ficha quita las razones evitables por las que un despacho pierde en el mapa, no garantiza una posición. No se puede prometer: Google dice que no hay forma de pedir ni de pagar una mejor posición local, no publica cómo pondera sus factores y el resultado cambia según desde dónde y cuándo se busque.

Si prefiere que lo haga otra persona

Lexia publica sus precios. La ficha se puede encargar de dos maneras, que no se contratan juntas: el SEO local (Google Business), que trabaja ficha, reseñas y búsquedas geolocalizadas por 195 € al mes, sin IVA, después de la puesta a punto de la ficha, que se paga aparte, o Ficha y reseñas, con una puesta a punto de 490 €, sin IVA, pago único, para una sede (cada sede adicional, 260 €), y una cuota mensual de 325 € al mes, sin IVA, para una sede (cada sede más, 130 € al mes, hasta 3 sedes en total). En Ficha y reseñas las reseñas las pide el despacho a sus propios clientes: Lexia deja el procedimiento por escrito y redacta las respuestas, con la aprobación del despacho. Los servicios mensuales no tienen permanencia: van mes a mes, con 30 días de aviso. Si antes de decidir quiere un diagnóstico de su ficha y de su web con los hallazgos ordenados por prioridad, la auditoría SEO on-page y off-page cuesta 520 €, sin IVA, pago único, se entrega y termina ahí: no obliga a contratar nada y el informe es suyo.

Todo el catálogo, servicio a servicio y con su precio, está en la lista de precios publicada. Más sobre el servicio en SEO para despachos de abogados.

Ninguna cifra de esta guía es una promesa de resultado: cuántos clientes traerá tener la ficha en orden no se puede saber de antemano.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda en notarse el trabajo sobre la ficha? Depende de qué esté fallando. Corregir la categoría, el horario o los servicios es cosa de horas, y sus efectos pueden empezar a notarse en semanas. La prominencia, que depende de reseñas y menciones, es cuestión de meses. Nadie puede garantizar un plazo ni una posición.

¿Puede un despacho tener más de una ficha? Una por cada oficina con atención al público, cada una verificada y con su dirección, teléfono y horario. Lo que no debe haber son dos fichas del despacho para la misma oficina. Los abogados que atienden al público pueden tener además su propia ficha, con su nombre y sin el del despacho.

¿Se puede poner el nombre de la ciudad o de la materia en el nombre de la ficha? No. El campo del nombre es para el nombre del despacho. Las materias van en la categoría, la descripción y los servicios. Incumplirlo puede acabar en la corrección del nombre o en la suspensión de la ficha.

¿Hay que pedir reseñas a todos los clientes? Pedirlas solo a quien se sabe satisfecho es una práctica que Google no admite. Se pide a todos, al cerrar el asunto y sea cual sea el resultado, en persona o con una tarjeta con código QR, sin sugerir el contenido, sin ofrecer nada a cambio y cuidando siempre el secreto profesional.

¿Qué pasa si la ficha se suspende? No cree otra: generaría un duplicado. El camino es la apelación, con documentación real del despacho (licencia de actividad, alta fiscal, factura de un suministro a nombre del despacho en esa dirección y fotografía del rótulo), y revisar qué cambio reciente la provocó.