Relevancia, distancia y prominencia: los tres factores del posicionamiento local
Hay pocas cosas en marketing digital sobre las que Google se moje. El posicionamiento local es una de ellas: la propia documentación de Google explica que la posición en los resultados del mapa depende de tres factores. Merece la pena entenderlos, porque de los tres solo dos están en su mano, y no son los que la mayoría de despachos trabaja primero.
Relevancia: cuánto encaja usted con lo que se ha buscado
La relevancia mide hasta qué punto lo que ofrece su despacho responde a lo que la persona ha escrito. Se construye con información, y casi toda esa información la escribe usted: la categoría principal de su ficha, las secundarias, el listado de servicios, la descripción y lo que dice su web.
Aquí está el margen de mejora más grande y más rápido de todo el posicionamiento local, porque la mayoría de fichas está a medias. Una ficha que dice «Abogado» y nada más le está pidiendo a Google que adivine; una que dice «Abogado de inmigración», enumera «arraigo social», «nacionalidad por residencia» y «reagrupación familiar», y lo repite de forma coherente en la web, no deja nada a la interpretación.
Se trabaja, y se nota en semanas. Es por donde hay que empezar.
Distancia: dónde está usted respecto a quien busca
La distancia es la que nadie quiere oír. Google mide a qué distancia está su despacho del punto desde el que se hace la búsqueda, o de la zona que se menciona, si la búsqueda incluye una ciudad. Cuanto más cerca, mejor posición, en igualdad del resto de condiciones.
No se puede cambiar. Y lo más importante: no se debe intentar cambiar. Registrar una dirección donde no se atiende, usar un buzón o dar de alta la casa de un socio incumple las directrices de Google. Las fichas suspendidas por esto tardan semanas en recuperarse cuando se recuperan, y mientras tanto el despacho desaparece del mapa entero.
Lo sano es asumir que cada sede tiene un radio natural de captación y que fuera de ese radio la batalla se libra con web y contenido, no con la ficha. Si su objetivo es una ciudad donde no tiene oficina, el camino no es la ficha: son las páginas de servicio y el contenido, que no dependen de dónde esté su puerta.
Es también la razón por la que una agencia con sede propia conoce mejor el terreno que pisa: nosotros trabajamos el posicionamiento local desde Badajoz.
Prominencia: cómo de conocido es su despacho
La prominencia es la estimación que hace Google de lo conocido que es usted, dentro y fuera de internet. La alimentan las reseñas, las menciones en otras webs, la presencia en directorios profesionales y colegiales, los enlaces y, en general, todo lo que se diga de su despacho en sitios que no sean su propia web.
Es el factor más lento y el que más separa a un despacho que aparece de forma estable de uno que aparece a ratos. También es el que no se puede improvisar: no hay forma legítima de fabricar prominencia en una semana, y los atajos (reseñas compradas, altas masivas en directorios basura) hacen más daño que el problema que intentan resolver.
Las dos palancas honestas son las reseñas, que tratamos en reseñas de Google en despachos, y las menciones de calidad en sitios que ya tienen autoridad en su materia.
El orden importa más que el esfuerzo
Es frecuente empezar por lo último: contratar enlaces antes de haber elegido bien la categoría de su ficha. Es hacer el trabajo caro antes que el barato, y además el caro rinde peor si el barato no está hecho.
El orden que tiene sentido es el mismo que el de los factores:
- Relevancia, esta semana. Categoría, servicios, descripción, atributos, horario. Sale gratis y es el mayor salto por hora invertida.
- Prominencia, a partir de ahí y de forma continuada. Reseñas sistemáticas al cerrar expedientes, y una o dos menciones de calidad al trimestre.
- Distancia, nunca. Solo tenerla en cuenta para poner expectativas realistas por sede.
Una advertencia sobre las expectativas
Que Google publique los factores no significa que publique cómo los pondera, ni que el resultado sea el mismo para dos personas que buscan lo mismo desde puntos distintos de la misma ciudad. Cualquiera que le prometa una posición fija en el mapa le está prometiendo algo que no controla.
Lo que sí se puede hacer, y es bastante, es dejar de perder por las razones evitables: una ficha sin verificar, una categoría genérica, una dirección incoherente o un perfil sin una sola reseña de este año.