Las estadísticas de su ficha de Google: los cuatro números que sí dicen algo
La ficha de Google trae su propia analítica incorporada. Es gratuita, no hay que instalar nada y está a dos clics dentro del propio perfil. También es de lo que menos se consulta: es fácil encontrar fichas con años de datos acumulados que nadie ha mirado nunca.
No hacen falta las quince métricas. Con cuatro se entiende lo que está pasando.
1. Cómo le han encontrado: por su nombre o por lo que hace
Es la métrica que más dice y la menos intuitiva. Google separa las búsquedas que llegan a su ficha en dos grandes grupos: las que buscaban su nombre, o el de su despacho, y las que buscaban una categoría o un servicio, como «abogado laboralista» o «abogado extranjería».
- Si casi todo son búsquedas de su nombre, su ficha funciona como tarjeta de visita: la encuentra quien ya le conoce. No está captando clientes nuevos por el mapa.
- Si crece la proporción de búsquedas de categoría, está empezando a captar desconocidos. Es la señal de que el trabajo de relevancia funciona.
Qué decisión sale de aquí: si la segunda cifra no se mueve en tres meses, el problema está en la categoría principal, en los servicios o en la prominencia. No en el diseño de la web.
2. Llamadas desde la ficha
Cuántas veces se ha pulsado el botón de llamar. Es lo más parecido a una conversión que ofrece la ficha, y tiene una ventaja: es una acción, no una impresión.
Mírela por días de la semana y por horas. Es habitual descubrir un pico a media mañana, o llamadas fuera del horario publicado. Lo segundo tiene solución inmediata: ajustar el horario, activar la opción de mensajes o dejar claro en la descripción cómo se atiende fuera de hora.
Qué decisión sale de aquí: si hay llamadas en horas en las que nadie coge el teléfono, está pagando en captación lo que pierde en atención. Es un problema de operativa, no de marketing.
3. Peticiones de «cómo llegar»
Cuánta gente ha pedido la ruta hasta su despacho. Es una intención muy alta (quien mira cómo llegar suele ir) y además le dice desde dónde viene la gente, agrupado por zonas.
Ese dato de origen es más útil de lo que parece. Si buena parte de las peticiones viene de una localidad concreta donde usted no había pensado, tiene una pista real para una página de servicio o para dónde poner el esfuerzo. Y si todas vienen de un radio de dos calles, sabe que su alcance en el mapa es todavía muy corto.
Qué decisión sale de aquí: dónde tiene sentido crecer, y con qué herramienta (ficha si es cerca, contenido si es lejos).
4. Clics a la web
Cuántas personas pasan de la ficha a su sitio. Es el puente entre las dos zonas de Google, y conviene leerlo junto con las llamadas.
Si hay muchas llamadas y pocos clics, la ficha está resolviendo sola: bien. Si hay muchos clics y pocas llamadas, la gente va a su web a comprobar algo y ahí se pierde: revise qué encuentra al llegar, si el teléfono es pulsable en el móvil y si la página a la que aterriza tiene que ver con lo que buscaba.
Qué decisión sale de aquí: si el problema está en la ficha o en la web.
Lo que estas métricas no le van a decir
No le dicen cuántos clientes ha conseguido. Una llamada no es un encargo, y la ficha no sabe qué pasó después de que sonara el teléfono. Ese salto, de contacto a cliente, solo lo puede cerrar el despacho, y la forma más barata sigue siendo preguntar «¿cómo nos ha conocido?» en la primera llamada y anotarlo.
Tampoco sustituyen a la medición del sitio. Para ver el cuadro completo hacen falta las dos cosas, y de eso hablamos en qué medir en el marketing de un despacho.
Una rutina de diez minutos al mes
Anote cada mes cuatro cifras: búsquedas por categoría, llamadas, peticiones de ruta y clics a la web. Nada más. En tres meses tendrá una tendencia, que es lo único que permite decidir; en un mes suelto no hay nada que interpretar.
Y una advertencia útil: los números de la ficha suben en agosto y en enero por motivos que no tienen que ver con usted. Compare siempre contra el mismo mes del año anterior si puede, o mire la tendencia larga en vez del salto de una semana.