Publicidad y captación para despachos

La publicidad es el único servicio que decimos abiertamente que no debería contratar el primer mes. Si la web no convierte, pagar por llevar gente a esa web es quemar dinero con una precisión notable.

Cuando la base está montada, la publicidad jurídica funciona bien porque la intención de búsqueda es altísima: nadie busca un abogado de familia por entretenimiento.

Medimos por consulta cualificada, es decir, por contacto que encaja con lo que el despacho quiere llevar. El coste por clic es un dato intermedio que no le sirve para decidir nada.

Conviene entender por qué la publicidad jurídica es cara. Un clic en una búsqueda de abogado cuesta bastante más que en la mayoría de sectores, y la razón es sencilla: el valor de un solo encargo justifica pujas altas, así que todos los despachos que anuncian pujan alto. Eso significa que competir a base de aparecer más veces es una carrera que gana quien tenga el bolsillo más hondo. La forma de ganar dinero aquí no es pujar más, sino filtrar mejor: pagar solo por las búsquedas de la materia y el ámbito que le interesan, y excluir sin piedad todo lo demás.

Ahí está el trabajo que casi nadie hace. Una campaña de un despacho laboralista que no excluya términos como «gratis», «de oficio», «turno de oficio», «modelo» o «cómo hacerlo yo mismo» va a pagar por decenas de clics de personas que no van a contratar a nadie. Las listas de exclusión se construyen mirando cada semana qué se ha buscado realmente para llegar a su anuncio, y se van afinando durante meses. Esa revisión es la diferencia entre una campaña rentable y una que se financia con optimismo.

Hay materias en las que directamente desaconsejamos anunciarse. Cuando el asunto tiene un valor bajo y el ciclo es rápido, el coste de captación se come el margen. Cuando el cliente compara diez despachos por precio, la publicidad solo acelera esa comparación. Se lo diremos antes de empezar, aunque signifique un encargo menos, porque una campaña que no sale a cuenta acaba en una cancelación a los tres meses y con la sensación de que esto no funciona.

Y una restricción propia del sector que conviene decir alto: la publicidad de un despacho está sujeta al código deontológico. Los anuncios no pueden prometer resultados, ni compararse con otros despachos, ni sugerir cercanía con tribunales, ni usar el caso de un cliente identificable. También hay condiciones sobre la captación de personas afectadas por un siniestro reciente. Revisamos cada texto contra eso antes de que se publique, porque el que responde ante su colegio es usted.