Qué medir en el marketing de un despacho (y qué puede ignorar)
El marketing de un despacho pequeño no necesita un cuadro de mando con cuarenta indicadores. Necesita cinco números y la disciplina de mirarlos una vez al mes. El riesgo no es la falta de datos: es el exceso de datos que no deciden nada.
La regla para saber si un número sirve de algo
Un indicador merece la pena si al verlo cambia una decisión. Si el número sube o baja y usted no va a hacer nada distinto, no es un indicador: es entretenimiento. Las visitas al sitio, los seguidores y las impresiones pueden caer en ese saco, porque pueden moverse mucho sin que cambie ni un asunto entrado.
Los cinco números que sí deciden
El primero es el ticket medio: lo que factura de media un asunto, separado por área de práctica. El segundo, cuántas consultas necesita para un encargo, contando solo las cualificadas (las que encajan con lo que usted hace: no cuenta el comercial que quiere venderle tóner). El tercero, cuánto le cuesta una consulta: lo que invirtió ese mes en captación dividido entre las consultas que recibió. El cuarto, cuánto le cuesta un cliente, que sale de multiplicar los dos anteriores. Y el quinto, de dónde vino cada cliente, agrupado en unas pocas categorías amplias: recomendación, buscador, publicidad, redes, directorio. Cómo se calcula cada uno, paso a paso, está en la guía Los cinco números del marketing de su despacho.
Con esos cinco puede responder a las únicas preguntas que importan: si entra más o menos trabajo que antes, por qué canal, dónde se pierde por el camino y si lo que gasta guarda proporción con lo que entra.
El eslabón que conviene medir
De los cinco, el que es más fácil pasar por alto es el segundo: cuántas consultas acaban en encargo. Se da por hecho que es lo que es, cuando puede ser el punto donde más margen de mejora hay y el más barato de mover. Subirlo no exige invertir en publicidad; exige revisar cómo se explica el presupuesto, cuánto se tarda en mandarlo y si alguien hace un seguimiento cuando el cliente dice que se lo piensa.
Cómo tenerlos sin montar nada
Una hoja de cálculo con siete columnas basta para empezar: fecha, nombre, cómo nos conoció, si hubo primera visita, si hubo encargo, importe del encargo y observaciones. Con ella y el gasto de captación del mes salen los cinco números. Se rellena en el momento en que entra el contacto, que es la única forma de que se rellene. Un sistema más elaborado que nadie mantiene informa menos que una hoja sencilla que se rellena siempre.
Preguntar «cómo nos conoció» es el dato más barato que existe
Ninguna herramienta de analítica sabrá nunca que un cliente vino porque su cuñado se lo recomendó. Esa pregunta, hecha en la primera llamada y anotada, vale más que la mitad de los informes automáticos, y en un despacho donde la recomendación pesa tanto puede ser el único modo de ver el canal principal. Que la haga siempre la misma persona, y con las mismas categorías, para que los datos se puedan sumar.
Cada cuánto revisar el marketing de un despacho
Una vez al mes, y con paciencia. El marketing tiene inercia: el posicionamiento y el contenido tardan meses en notarse, y juzgarlos a las dos semanas lleva a apagar justo lo que estaba empezando a funcionar. La publicidad de pago responde antes, pero también necesita volumen suficiente para que la comparación signifique algo. Compare siempre contra el mismo mes del año anterior si su materia tiene temporada.
Cuándo pasar a herramientas
Cuando la hoja de cálculo se le quede pequeña, y no antes. Ese momento puede llegar cuando hay varias personas atendiendo contactos o cuando la publicidad de pago pasa a ser una partida seria del gasto, porque entonces sí conviene saber qué campaña concreta trajo cada cliente. Hasta ahí, instalar analítica avanzada produce muchos gráficos y pocas decisiones. Sobre qué se puede calcular con estos números, está el método completo en cuánto cuesta captar un cliente por Google Ads; y si quiere que lo miremos juntos, ese es el contenido de nuestro diagnóstico.