Lo que su agencia no puede prometerle, y lo que sí
Hay cinco cosas que una agencia de marketing no puede prometerle a un despacho, por mucho que se lo prometa. No es una cuestión de honestidad, aunque también. Es que no se saben. Lo que sigue es cuáles son, por qué no se saben, y qué se puede comprometer en su lugar, que no es poco.
Esto no va del código deontológico. De eso hablamos en otro artículo, y va de lo que usted puede publicar en su propia publicidad. Aquí hablamos de otra cosa: de lo que su proveedor sabe y lo que no, cuando le enseña una propuesta.
1. El primer puesto en Google
Es la promesa clásica y la más fácil de descartar, porque no hace falta creernos a nosotros. Lo dice la propia documentación de Google para quien va a contratar a un especialista en SEO:
Nadie puede asegurarte el primer puesto en los resultados de Google. Desconfía de los especialistas en SEO que dicen garantizar ciertas posiciones, que afirman tener una relación especial con Google o que dicen disponer de un sistema de envío prioritario a Google.
El motivo es sencillo. Los resultados orgánicos no se venden: no hay ninguna puerta por la que pagar para entrar. Y el orden lo decide un sistema que cambia solo, que pondera decenas de señales y que además responde de forma distinta según quién busca, desde dónde y con qué historial.
Hay un segundo motivo que se menciona menos: su posición no depende solo de usted. Depende de lo que hagan los otros cinco despachos que compiten por la misma búsqueda. Si mañana el de enfrente publica veinte páginas buenas, usted baja sin haber tocado nada. Prometer una posición es prometer el comportamiento de terceros.
2. Cuántos clientes va a captar
Esta es la promesa que más se paga y la que menos se sostiene.
El marketing influye en la demanda, no la controla. Puede hacer que le encuentre más gente con el problema que usted resuelve. Lo que pase después depende de cuántos de ellos tengan el asunto lo bastante maduro, de cuántos puedan pagarlo, de si usted contesta el teléfono, de qué diga el que sí contesta, y de a cuántos otros despachos hayan llamado esa misma mañana.
Hay una parte de esa cadena que sí es nuestra y otra que es suya. Confundirlas es lo que produce la conversación incómoda del mes cuatro, cuando llegan consultas y no se convierten en encargos.
3. En cuánto tiempo
Los plazos sí se pueden acotar, pero por tramos, y hay que decir cuál es cuál.
- Días o semanas. Arreglos técnicos, ficha de Google, velocidad. Lo que se rompe se arregla y se nota rápido.
- Meses. Posicionarse por una materia. Hay que escribir la página, que Google la rastree, la indexe, la muestre y acumule señales suficientes.
- No se sabe. Cuándo llega la primera consulta atribuible a todo eso.
Quien le dé una fecha para el tercer tramo está adivinando. Lo honesto es decir que el compromiso inicial es de tres meses porque antes no hay nada que juzgar, no porque en tres meses vaya a pasar algo concreto.
4. Que le cite ChatGPT
Es la promesa nueva, y la que más se está vendiendo ahora mismo con más alegría.
Se puede trabajar para tener más posibilidades: datos estructurados, contenido que responda preguntas concretas, presencia en las fuentes que esos sistemas leen. Todo eso ayuda y lo hacemos.
Lo que no existe es una posición que ocupar. Una respuesta generativa se vuelve a generar entera cada vez que alguien pregunta, y no tiene por qué citar lo mismo dos veces seguidas ni a dos personas distintas. No hay un puesto tres que conquistar. Quien le prometa aparecer en ChatGPT le está prometiendo un sitio en una lista que no se guarda en ninguna parte.
5. El retorno, calculado de antemano
La tabla con la inversión, los clientes previstos y el retorno a doce meses es el documento más persuasivo de una propuesta y el más inventado.
Para que ese número fuera real habría que conocer de antemano cuánta gente va a buscar su materia el mes que viene, qué van a hacer sus competidores, cuánto va a costar el clic dentro de medio año y qué proporción de consultas cierra usted. Ninguno de los cuatro se sabe hoy.
Se puede estimar, y una estimación con sus supuestos escritos es útil. Lo que no es útil es una estimación presentada como previsión.
Lo que sí se puede comprometer
La lista de lo que no se puede prometer suena a que no queda nada. Queda casi todo, y es lo que de verdad se puede exigir por contrato:
- El trabajo concreto. Qué se hace cada mes, cuántas páginas, qué se revisa. Un entregable, no una intención.
- Los plazos de entrega. No cuándo llegan los resultados, sino cuándo está hecho el trabajo.
- La medición, y que la entienda. Consultas recibidas y de dónde vienen. No posiciones medias ni impresiones, que suben solas.
- Que todo esté a su nombre. Dominio, alojamiento y cuentas de publicidad, desde el primer día.
- El precio, antes de empezar. Y que sea el mismo que paga el despacho de al lado.
- La salida. Cuánto dura el compromiso y qué pasa el día que se quiere ir.
Cómo suena la diferencia
Las dos columnas dicen casi lo mismo. Solo una se puede cumplir.
| Lo que no se puede prometer | Lo que sí se puede comprometer |
|---|---|
| Le llevamos al primer puesto | Le decimos en qué búsquedas puede competir de verdad y en cuáles no |
| Va a captar veinte clientes al mes | Le enseñamos cuántas consultas llegan y desde qué búsqueda |
| En tres meses lo nota | En tres meses está hecho esto, y esto es lo que se podrá juzgar |
| Le posicionamos en ChatGPT | Preparamos el sitio para que pueda ser citado, sin garantizar que lo sea |
| Recuperará la inversión en seis meses | Este es el coste, y esto es lo que hay que creerse para que salga a cuenta |
Qué hacer con esto
Si está leyendo una propuesta ahora mismo, subraye cada frase que prometa un desenlace y pregunte una sola cosa: ¿de qué depende eso, aparte de usted?
Si la respuesta es concreta y reconoce las partes que no controla, tiene delante a alguien que sabe de esto. Si la respuesta es que tienen un método propio, ya tiene la información que buscaba. Las otras preguntas que conviene hacer antes de firmar están en otro artículo.
Por si sirve de referencia: nuestros precios están publicados, los treinta y cuatro, sin formulario de por medio. Y lo que incluye cada mes de posicionamiento está escrito antes de que usted pregunte.
No le vamos a decir cuántos clientes le va a traer trabajar esto, porque no lo sabemos y quien se lo diga tampoco.
Preguntas frecuentes
¿Entonces ninguna agencia puede garantizar nada?
Puede garantizar el trabajo, los plazos de entrega, la medición, la propiedad de las cuentas y el precio. No puede garantizar posiciones, clientes ni plazos de resultado, porque dependen de terceros y de sistemas que no controla. La diferencia está en si le garantizan lo que hacen o lo que va a pasar.
Me han ofrecido devolverme el dinero si no salgo el primero. ¿No es eso una garantía real?
Es una garantía de devolución, no de resultado, y conviene leer por qué búsqueda exactamente se compromete el primer puesto. Suele ser una búsqueda tan específica que nadie la escribe, del tipo abogado de su materia en su calle. Se cumple, se cobra y no cambia nada.
Si no se puede prometer el resultado, ¿cómo sé si me está funcionando?
Por las consultas que entran y de dónde vienen. Es el único número que se parece a su negocio. Las posiciones medias y las impresiones suben solas con el tiempo y sirven para hacer bonito un informe, no para decidir nada.
¿Por qué me piden tres meses si no prometen resultados en tres meses?
Porque antes de tres meses no hay nada que juzgar, ni a favor ni en contra. No es el plazo en el que pasa algo, es el plazo mínimo para que lo que pase signifique algo. Después, mes a mes y sin permanencia.