Formularios: por qué pide nueve campos y solo le rellenan dos

El formulario es el punto donde se materializa todo lo demás. La ficha de Google trajo la visita, la portada explicó a qué se dedica el despacho, la página de la materia convenció, y entonces la persona llega abajo y se encuentra con nueve casillas.

Nombre. Apellidos. Empresa. Teléfono. Correo. Provincia. Área de interés. Cómo nos ha conocido. Mensaje. Y una casilla de aceptación con un texto de cuatro líneas en gris claro.

Es el sitio donde más consultas se pierden de toda la web, y casi siempre por decisiones que se tomaron sin pensar en quien iba a rellenarlo.

Por qué se llega a nueve campos

Ninguno de esos campos se puso por capricho. Cada uno tiene detrás una petición razonable de alguien del despacho: comercial quería saber el origen, administración quería el teléfono, alguien quería clasificar por materia. Sumados uno a uno, en reuniones distintas, acaban en un muro.

El problema es que el coste de cada campo no se ve. Quien abandona un formulario a la mitad no deja rastro: no aparece en ninguna lista, no genera un correo, no se queja. Solo se ve el resultado agregado, «por la web no nos llega nada», sin saber que buena parte de ese nada estaba a dos casillas de ser una consulta.

Los campos que además incomodan

Hay una diferencia entre un campo largo y un campo incómodo, y en un despacho de abogados la distinción importa.

Pedir detalles del asunto en el primer contacto. Un cuadro de texto obligatorio que dice «describa su caso» le está pidiendo a alguien que ponga por escrito un problema personal (una deuda, un despido, una separación, una situación administrativa irregular) a un desconocido, en una página web, sin saber todavía si va a contratarle. Mucha gente cierra ahí.

Pedir el DNI o la fecha de nacimiento. No hace ninguna falta para devolver una llamada, y activa todas las alarmas de quien está al otro lado.

Obligar a elegir área de práctica. Quien tiene un problema no siempre sabe de qué materia es. Ese desplegable obliga a acertar antes de preguntar, y quien duda se va.

Hacer obligatorio el teléfono. Hay personas que no quieren que las llamen. Por su situación, por discreción, o simplemente porque prefieren escribir. Obligar al teléfono descarta a todas.

Qué pedir de verdad

Para una primera consulta bastan tres cosas: cómo se llama, cómo contactarle (correo o teléfono, que elija) y qué le ocurre, en una línea y sin obligar a extenderse.

Todo lo demás se pregunta en la llamada, que es donde además se pregunta mejor: con contexto, con tono y con la posibilidad de repreguntar. La provincia, la materia, el detalle del caso y la documentación necesaria salen solos en dos minutos de conversación.

Hay un efecto secundario que se ve poco: los campos obligatorios innecesarios generan datos falsos. Teléfonos de nueves, empresas llamadas «-», provincias elegidas al azar para poder pasar de pantalla. Después esos datos entran en el seguimiento y lo ensucian, y al cabo de unos meses nadie se fía de lo que dice la hoja de contactos.

Lo que sí es obligatorio poner

Recortar campos no significa recortar la información legal. Un formulario que recoge datos personales tiene que informar en ese mismo momento, y esa obligación no es negociable.

El Reglamento General de Protección de Datos, en su artículo 13, exige informar al interesado cuando se recogen sus datos: quién es el responsable del tratamiento, con qué finalidad y sobre qué base legal se van a tratar, cuánto tiempo se conservan, si se comunican a terceros y cómo ejercer los derechos de acceso, rectificación, supresión y los demás.

En la práctica eso se resuelve con una información breve junto al botón (responsable, finalidad, base legal y un enlace a la política de privacidad completa) y una casilla de consentimiento sin marcar previamente. Una casilla premarcada no es consentimiento: el propio Reglamento exige una acción afirmativa clara por parte de la persona.

Bien redactado, ese bloque ocupa tres líneas y no rompe nada. Y en la web de un despacho tiene una función añadida: lo va a leer alguien que sabe leerlo.

Después del envío

Dos detalles pequeños que cambian el resultado y que casi nunca están.

Diga cuándo va a responder. Una línea junto al botón («le respondemos en menos de 24 horas laborables») reduce la ansiedad de quien acaba de contar un problema a una página web. Y compromete al despacho, que es lo bueno de escribirlo.

Confirme el envío en la propia página. Un mensaje claro de que la consulta ha llegado, en la misma pantalla. Sin eso, quien duda vuelve a enviarlo, y usted recibe la misma consulta tres veces sin saber si es una persona insistente o tres personas distintas.

Y luego, cumplir el plazo. De poco sirve un formulario impecable si la consulta espera cuatro días en una bandeja: es exactamente lo que ocurre en el cliente que ya le había elegido y se marchó.

Cómo saber si el suyo falla

No hace falta ninguna herramienta cara. Tres comprobaciones, esta misma semana:

1. Rellénelo usted desde el móvil, hasta el final, como si fuera un cliente. Mire si el teclado tapa el botón de enviar. Ese fallo es frecuente y anula el formulario entero.
2. Cuente los campos obligatorios. Si son más de tres, tiene margen.
3. Mire cuántos envíos recibe al mes y compárelo con las visitas de esa página. Si no puede compararlo porque no mide los envíos, ese es el primer arreglo, y es el asunto de qué medir en el marketing de un despacho.

Lo que no le va a pasar

Quitar campos no multiplica las consultas por sí solo. Si a la página no llega nadie, un formulario perfecto sigue recibiendo cero. El formulario no capta: evita perder lo que ya ha llegado.

Lo que sí es comprobable es que un formulario de nueve campos, con el teléfono obligatorio y un cuadro que pide describir el caso, está filtrando a gente que quería contratarle. Y ese filtro no lo puso nadie a propósito.

El recorrido completo de la web (portada, materias, velocidad, textos legales y medición) está en la guía de esta semana, en las guías de Lexia.