Los seis bloques que sí necesita la portada de un despacho

La portada es la página que más se discute y la que menos se decide. Se discute el color, la fotografía y el tamaño del logotipo, y casi nunca se decide qué tiene que ocurrir en ella. El resultado suele ser el mismo: una página agradable de ver que no dice a qué se dedica el despacho hasta el tercer desplazamiento.

Quien llega a la portada de un despacho no viene a admirarla. Viene con un problema, ha visto tres o cuatro nombres en Google y entra a comprobar si usted hace lo que necesita, si le inspira confianza y cómo se le contacta. Si las tres respuestas están claras enseguida, escribe. Si alguna no lo está, vuelve atrás y abre la pestaña siguiente, que ya tenía preparada.

Con seis bloques bien resueltos se cubre ese recorrido entero.

1. La primera pantalla: qué hace usted, para quién y dónde

Es el bloque que decide, y es el que más veces se desperdicia. «Excelencia jurídica desde 1998» no informa de nada: esa frase podría estar en la web de cualquier despacho de España, y de hecho está en muchas.

Lo que sí informa es la combinación de tres datos: la materia principal, el perfil de cliente y la ciudad. «Despacho de extranjería en Cáceres» dice más en cinco palabras que un párrafo de valores corporativos. Si trabaja varias materias, elija para este bloque la que más quiere vender, no la que más hace por inercia, y deje las demás para el bloque siguiente.

Debajo, una sola acción principal: escribir, llamar o reservar una cita. Una, no cuatro con el mismo peso visual.

2. Las materias, con enlace propio cada una

Tres o cuatro áreas reales, cada una con su enlace a una página con contenido propio. No un párrafo dentro de «Servicios»: una página por materia, con su proceso, sus plazos, su documentación y sus preguntas frecuentes.

Aquí conviene resistir la tentación del catálogo. Enumerar doce especialidades transmite que el despacho lo hace todo, que es justo lo contrario de lo que busca alguien con un problema concreto, y además dificulta posicionar por cualquiera de ellas. Lo desarrollamos en doce áreas de práctica en la portada.

3. Por qué usted, en términos comprobables

Este es el bloque donde más webs se van por el desagüe de los adjetivos. «Cercanía, profesionalidad y compromiso» no diferencia: es exactamente lo que dice el despacho de al lado.

Lo que diferencia es lo comprobable: desde cuándo ejerce, en qué colegio está colegiado, cuántas personas son, en qué idiomas atiende, si tiene más de una sede, si trabaja en remoto con toda España. Nada de eso es presumir; es información que la persona necesita para decidir y que puede verificar.

Hay un límite deontológico que conviene tener presente en este bloque: no se pueden prometer resultados, ni presentar el trabajo del despacho de forma que induzca a esperarlos. La forma segura y además más creíble de escribirlo es enunciar hechos, no promesas.

4. La prueba externa: sus reseñas

Todo lo anterior lo dice usted de sí mismo. Este bloque es lo que dicen otros, y por eso pesa distinto.

En la práctica, para un despacho, la prueba externa son sus reseñas de Google. Mostrarlas en la portada (con enlace a la ficha, para que se puedan comprobar) cierra el círculo entre lo que el visitante ha visto en el mapa y lo que encuentra en la web. Si todavía no tiene un hábito de pedirlas, ahí hay un trabajo previo: cómo hacerlo sin incomodar al cliente y sin rozar el deber de secreto lo explicamos en cómo pedir reseñas.

Lo que no funciona son los testimonios sin nombre ni origen. Un «M.G., cliente satisfecho» no aporta confianza; aporta la sospecha de que está escrito en la propia casa.

5. Cómo se empieza a trabajar, en tres pasos

Una parte grande de la indecisión de quien visita la web de un despacho no es sobre usted: es sobre el proceso. No sabe si la primera consulta se cobra, cuánto dura, si tiene que llevar documentación, ni qué pasa después.

Tres pasos con una línea cada uno resuelven casi toda esa incertidumbre: cómo se pide la cita, qué ocurre en la primera reunión y cómo se decide seguir. Si la primera consulta tiene precio, dígalo. La transparencia en ese punto filtra a quien no iba a contratar nunca y tranquiliza al que sí.

6. El contacto, otra vez, al final

Quien ha leído hasta abajo ya está convencido o casi. Obligarle a subir al menú a buscar cómo escribirle es perder una consulta por una razón absurda.

Repita al final la forma de contacto: teléfono pulsable desde el móvil, correo y un formulario corto. Corto de verdad: nombre, una forma de contacto y qué le ocurre. Todo lo demás se pregunta en la llamada, y cada campo de más es una oportunidad de abandono. Y junto al botón, una línea que diga cuándo va a responder, y que se cumpla, porque la velocidad de respuesta pesa tanto como el formulario: es el asunto de el cliente que ya le había elegido y se marchó.

La prueba de los treinta segundos

Antes de rediseñar nada, haga esta comprobación. Abra su portada en el móvil, no en el ordenador. Sin desplazar, lea solo lo que se ve. Y respóndase: ¿se deduce a qué se dedica este despacho, dónde está y cómo se le contacta?

Si la respuesta es no, ya sabe cuál es el primer bloque que hay que reescribir, y probablemente el único que necesita tocar esta semana. Es un cambio de texto, no de diseño, y no requiere presupuesto.

Lo que no le va a pasar

Reordenar la portada no llena la agenda. La portada no capta: recoge lo que traen el mapa, los buscadores y el boca a boca, y su trabajo es no estropearlo. Un despacho invisible en Google con una portada excelente sigue siendo invisible.

Lo que sí es comprobable es lo contrario: una portada que no dice a qué se dedica el despacho desperdicia todas las visitas que cuesta conseguir. Y esas visitas cuestan mucho más que una tarde de reescritura.

La anatomía completa de la web, página a página (materias, formularios, velocidad, textos legales y medición), está en la guía de esta semana, en las guías de Lexia.