Qué medir en el marketing de un despacho (y qué puede ignorar)

El marketing de un despacho pequeño no necesita un cuadro de mando con cuarenta indicadores. Necesita cinco números y la disciplina de mirarlos una vez al mes. El problema habitual no es la falta de datos: es el exceso de datos que no deciden nada.

La regla para saber si un número sirve de algo

Un indicador merece la pena si al verlo cambia una decisión. Si el número sube o baja y usted no va a hacer nada distinto, no es un indicador: es entretenimiento. Las visitas al sitio, los seguidores y las impresiones suelen caer en ese saco, porque pueden moverse mucho sin que cambie ni un asunto entrado.

Los cinco números que sí deciden

El primero es cuántos contactos cualificados recibe al mes, entendiendo por cualificado el que encaja con lo que usted hace: no cuenta el comercial que quiere venderle tóner. El segundo es de dónde vienen, agrupados en unas pocas categorías amplias: recomendación, buscador, publicidad, redes, directorio. El tercero es cuántos de esos contactos llegan a sentarse en una primera visita. El cuarto, cuántas de esas visitas terminan en encargo. Y el quinto, cuánto dinero invirtió ese mes en atraerlos.

Con esos cinco puede responder a las únicas preguntas que importan: si entra más o menos trabajo que antes, por qué canal, dónde se pierde por el camino y si lo que gasta guarda proporción con lo que entra.

El eslabón que casi nadie mide

De los cinco, el que más despachos ignoran es el cuarto: cuántas primeras visitas acaban en encargo. Se da por hecho que es lo que es, cuando suele ser el punto donde más margen de mejora hay y el más barato de mover. Subirlo no exige invertir en publicidad; exige revisar cómo se explica el presupuesto, cuánto se tarda en mandarlo y si alguien hace un seguimiento cuando el cliente dice que se lo piensa.

Cómo tenerlos sin montar nada

Una hoja de cálculo con seis columnas basta para empezar: fecha, nombre, cómo nos conoció, si hubo primera visita, si hubo encargo y observaciones. Se rellena en el momento en que entra el contacto, que es la única forma de que se rellene. Un sistema más elaborado que nadie mantiene informa menos que una hoja sencilla que se rellena siempre.

Preguntar «cómo nos conoció» es el dato más barato que existe

Ninguna herramienta de analítica sabrá nunca que un cliente vino porque su cuñado se lo recomendó. Esa pregunta, hecha en la primera llamada y anotada, vale más que la mitad de los informes automáticos, y en un despacho donde la recomendación pesa tanto es a menudo el único modo de ver el canal principal. Que la haga siempre la misma persona, y con las mismas categorías, para que los datos se puedan sumar.

Cada cuánto revisar el marketing de un despacho

Una vez al mes, y con paciencia. El marketing tiene inercia: el posicionamiento y el contenido tardan meses en notarse, y juzgarlos a las dos semanas lleva a apagar justo lo que estaba empezando a funcionar. La publicidad de pago responde antes, pero también necesita volumen suficiente para que la comparación signifique algo. Compare siempre contra el mismo mes del año anterior si su materia tiene temporada.

Cuándo pasar a herramientas

Cuando la hoja de cálculo se le quede pequeña, y no antes. Ese momento suele llegar cuando hay varias personas atendiendo contactos o cuando la publicidad de pago pasa a ser una partida seria del gasto, porque entonces sí conviene saber qué campaña concreta trajo cada cliente. Hasta ahí, instalar analítica avanzada produce muchos gráficos y pocas decisiones. Sobre qué se puede calcular con estos números, está el método completo en cuánto cuesta captar un cliente por Google Ads; y si quiere que lo miremos juntos, ese es el contenido de nuestro diagnóstico.