Doce áreas de práctica en la portada es un problema de posicionamiento

Muchos despachos llenan su portada con la lista completa de cuanto saben hacer: civil, penal, laboral, mercantil, familia, extranjería, fiscal, administrativo, concursal y así hasta la docena. La intención es tranquilizadora, no dejar fuera a ningún cliente posible. El efecto, casi siempre, es el contrario al buscado.

Hablarle a todo el mundo es no hablarle a nadie

Cuando una portada intenta dirigirse a cualquiera, termina por no interpelar a nadie en particular. La persona que llega con un problema de custodia no busca un despacho que hace de todo; busca a quien entiende su problema. Una lista de doce materias le dice que ha encontrado una asesoría genérica, no al profesional de lo suyo. El mensaje se diluye por exceso de amplitud.

Esto no es una intuición estética, es un asunto de comunicación. La atención de quien visita una web es breve y la decisión, apresurada. En esos segundos, un mensaje concreto gana siempre a uno difuso.

No se posiciona por nada concreto

Hay además una consecuencia práctica en los buscadores. Una web que trata doce áreas con la misma superficialidad rara vez destaca en ninguna. Frente a ella, un despacho que desarrolla a fondo su materia principal, con contenido que responde a las dudas reales de ese cliente, tiene mucho más con lo que aparecer. Repartir el esfuerzo entre doce frentes suele significar no ganar en ninguno.

Lo mismo ocurre en la memoria del cliente. A quien recomienda un abogado le resulta fácil decir «lleva temas de extranjería» y difícil recordar a «uno que hace un poco de todo». El foco se recuerda; la amplitud se olvida.

La desconfianza de quien tiene un problema serio

Quien afronta un asunto que le preocupa suele desconfiar, con buen criterio, del que dice saber de todo. En medicina lo tenemos asumido: nadie espera que el mismo profesional opere el corazón y trate la vista. En derecho, la especialización transmite una señal parecida de solvencia. Anunciar doce áreas puede leerse no como capacidad, sino como falta de un criterio propio.

A favor de elegir un foco

Elegir un foco no consiste en rechazar el resto del trabajo. Un despacho puede seguir atendiendo asuntos variados y, a la vez, contar hacia fuera una sola cosa con claridad. El foco es una decisión de comunicación antes que de capacidad: es escoger por qué quiere usted ser conocido y ordenar el mensaje en torno a ello.

En mi opinión, y lo digo como tal, casi cualquier despacho comunica mejor cuando decide qué va primero. No hace falta reducirse a una materia; basta con jerarquizar. Una portada que dice con nitidez a quién ayuda mejor, y deja lo demás en un segundo plano, capta más que otra que lo pone todo al mismo nivel.

Aplicamos a nuestra propia agencia el criterio que defendemos aquí: solo trabajamos con despachos, y es lo que permite entrar en una reunión sabiendo de qué se habla.

Una objeción razonable

Cabe replicar: «Pero es que de verdad llevo todas esas materias, y no quiero perder esos clientes». Es una preocupación legítima y merece respuesta. Elegir un foco en la portada no borra el resto de su web ni le impide aceptar esos asuntos. Lo que hace es ordenar la primera impresión. El cliente de las otras materias sigue encontrándole a través de páginas específicas o de una simple búsqueda; el de su materia principal, en cambio, le identifica de inmediato como la persona indicada.

La verdadera pregunta no es si puede usted con las doce, sino cuál de ellas quiere que le venga a la cabeza a alguien cuando piense en su despacho. Responder a eso con honestidad es el primer trabajo de posicionamiento, y no lo hace ninguna agencia por usted.