Rediseñar o arreglar: cómo decidirlo sin gastar de más

Cuando una web no trae consultas, la conclusión habitual es que hay que rehacerla. A veces es cierto. Muchas veces no, y el rediseño acaba siendo un cambio de aspecto que deja intactos los motivos por los que no funcionaba: las mismas páginas, los mismos textos y el mismo formulario de nueve campos, ahora con otra tipografía.

Y hay un coste añadido que casi nunca se cuenta: un rediseño mal planteado puede empeorar el punto de partida. Si se cambian las direcciones de las páginas sin redirigir las antiguas, lo que había acumulado en buscadores se pierde de golpe. Es un error frecuente y su reparación cuesta meses.

Antes de decidir, cinco preguntas.

1. ¿Le llega gente?

Esta es la primera y ordena todas las demás. Abra su analítica y mire las visitas del último trimestre.

Si a la web casi no llega nadie, el problema no es la web: es la visibilidad. Rediseñarla no lo arregla, porque el problema está antes. Ahí lo que toca es trabajar la ficha de Google, las materias y el contenido (el mecanismo, en por qué su despacho no aparece en el mapa).

Gastar el presupuesto anual en rehacer una web a la que no llega nadie es la forma más habitual de tirarlo. La web nueva recibirá exactamente las mismas visitas que la vieja.

Si llega gente y no escribe nadie, entonces sí, el problema está dentro. Siga.

2. ¿Falla el contenido o falla la estructura?

Esta es la pregunta que separa arreglar de rehacer.

Es un problema de contenido, arreglable, si lo que falla es qué dice la web: un titular que no explica a qué se dedica el despacho, materias sin página propia, una página «sobre el despacho» de tres párrafos de valores, un formulario con demasiados campos, textos legales heredados de una plantilla. Todo eso se corrige escribiendo, sobre la web que ya tiene, y no cuesta un proyecto.

Es un problema de estructura, candidato a rehacer, si lo que falla es cómo está construida: no se puede añadir una página nueva sin ayuda externa, no se adapta bien al móvil, tarda mucho y no hay forma de mejorarlo, el gestor está en una versión que ya no recibe actualizaciones de seguridad, o depende de un desarrollo a medida que nadie sabe tocar.

Un criterio práctico: si para cambiar un párrafo tiene que escribir a alguien y esperar, la estructura ya le está costando dinero todos los meses.

3. ¿Cuántos años tiene y en qué estado está?

La edad por sí sola no decide nada; hay webs de seis años que funcionan bien. Lo que decide es el estado.

Señales de que la estructura está agotada: el gestor o los complementos no se actualizan desde hace tiempo y hay avisos de seguridad; el diseño depende de una herramienta que ya no se mantiene; nadie conoce las claves completas del alojamiento; no existe copia de seguridad automática. Cualquiera de esas cuatro es, por sí sola, motivo suficiente para plantearse rehacer: no por estética, sino por riesgo.

4. ¿Qué le está costando mantenerla como está?

Sume lo que paga al año en alojamiento, dominio, licencias de complementos y mantenimiento, y añada las horas que alguien del despacho dedica a pelearse con ella.

Ese número, comparado con lo que costaría una web nueva bien hecha, suele reordenar la conversación. A veces se descubre que el mantenimiento de una web frágil cuesta al año una fracción considerable de lo que costaría hacerla de nuevo, y que se paga indefinidamente. Otras veces se descubre lo contrario: que la web actual apenas cuesta y solo necesita textos.

Qué se paga de verdad en cada caso, y en qué se diferencia un presupuesto de 800 € de uno de 4.000 €, lo desglosamos en cuánto cuesta una web para un despacho.

5. ¿Está midiendo algo?

Si no mide las consultas, no puede saber si el rediseño ha servido. Hará la web nueva, le parecerá mejor, y dentro de seis meses seguirá teniendo una impresión en lugar de una respuesta.

Montar la medición antes del proyecto (envíos de formulario, clics en el teléfono, aperturas de WhatsApp, descargas) cuesta poco y convierte el rediseño en algo evaluable. Es la diferencia entre saber y creer, y es el asunto de qué medir en el marketing de un despacho.

Un orden que suele ahorrar dinero

Cuando la respuesta a la primera pregunta es «llega gente y no escribe nadie», y la estructura no está agotada, este orden resuelve la mayoría de los casos sin proyecto:

1. Reescribir el primer bloque de la portada para que diga materia, público y ciudad.
2. Recortar el formulario a nombre, contacto y qué le ocurre.
3. Crear la página de la materia principal con contenido propio.
4. Comprimir imágenes y quitar complementos que no se usen.
5. Revisar la web entera desde el móvil, hasta enviar una consulta.
6. Montar la medición y esperar un par de meses con datos.

Si después de eso la web sigue sin producir consultas y la estructura no lo impide, entonces la conversación sobre rehacerla tiene una base real: se sabrá qué falla y qué hay que conservar.

Si al final se rehace, tres condiciones

Redirigir todas las direcciones antiguas. Cada página que cambie de dirección necesita una redirección permanente a su equivalente. Sin eso, lo acumulado se pierde y quien llegue desde un enlace antiguo se encuentra un error.

Conservar el contenido que funcionaba. Antes de empezar, mire qué páginas traían visitas y consultas. Esas se mantienen, y se mejoran; no se sustituyen por algo más bonito y más vacío.

Dejarla editable. Que el despacho pueda cambiar un texto, añadir una página de materia y publicar un artículo sin depender de nadie. Si el proyecto nuevo no cumple eso, dentro de tres años estará en el mismo punto.

Lo que no le va a pasar

Una web nueva no capta clientes por sí sola, y nadie puede prometerle consultas por rehacerla. La web recoge lo que traen los buscadores, el mapa y el boca a boca; si eso no llega, no hay diseño que lo compense.

Lo que sí es comprobable es que casi todas las webs de despacho que no producen consultas fallan en cosas que se arreglan escribiendo, y que rehacerlas sin arreglarlas antes reproduce el problema con mejor aspecto.

El recorrido completo, página a página, está en la guía de esta semana, en las guías de Lexia.